Брендинг является основополагающим элементом стратегического маркетинга, а позиционирование или осознанное и согласованное внутри компании понимание сути продукта или услуг и ключевых конкурентных преимуществ, служит основой для формирования всех рекламно-коммуникационных материалов.

Бренд – это комплекс устойчивых сильных позитивных ассоциаций в сознании целевой аудитории. Позиционирование – это те ассоциации, которые мы хотим сформировать.

Например, компания Вольво много формировала в сознании потребителей ассоциации с надежностью.

Если позиционирование – это настолько эффективно, то почему оно не работает как волшебная палочка?

Хотя восприятие того или иного явления происходит мгновенно, причем оценивается объект как на сознательном, так и на бессознательном уровне, но устойчивые ассоциации формируются постепенно – шаг за шагом. Нужно много действий, чтобы завоевать доверие, и, к сожалению, достаточно одного неверного шага, чтобы его потерять. Поэтому следует особенно трепетно относиться к тем вербальным, графическим и видео сообщениям, которые мы транслируем нашим клиентам, существующим и потенциальным.

Мероприятия по позиционированию всегда приносят значимые результаты, но не в тот же момент, нужен определенный период времени, чтобы ассоциации в сознании целевой аудитории стали устойчивыми. Результат гарантирован, но нужно запастись терпение. Самая распространенная ошибка – не дождавшись результата поменять позиционирование. В этом случае устойчивых ассоциаций не видать…

Много шума из ничего или бурная деятельность с нулевым результатом

Без согласованных внутри компании формулировок «Наш бренд - это» представителям целевой аудитории будет доноситься противоречивая информация. И даже если вся эта информация будет позитивной, она будет противоречивой.

Проведите простой эксперимент: попросите руководителей сформулировать одно предложение «наш бренд -это» с указанием преимуществ и сравните результат. Одинаковых ответов не будет. Если идеология компании либо бренда четко задана, ответы будут схожими по смыслу.

В противном случае в ходе теста может быть выявлен вариант «Лебедь, рак и щука», когда разными членами команды транслируются противоположные ценности, что ведет к возникновению неоднозначного восприятия коммуникаций целевой аудиторией и сводит их результативность на нет. Противоречивые сообщения «нейтрализуют» друг друга по такому же принципу, как разнонаправленные векторы силы в физике. И, хуже того, такие действия убивают доверие к любым дальнейшим коммуникациям со стороны целевой аудитории – «сами не знают, чего говорят».

Единообразие и четкая идеологическая основа, которая обеспечивается за счет брендинга и позиционирования, являются ключом к успеху маркетинговых коммуникаций.